此时,品牌尝到了甜头,意识到国外传统的营销模式已经不再适合不断扩大的中国市场。

遗憾的是,“叶凡”与LV的缘分在2018年就结束了。

▲2018年10月,范冰冰被正式通报逃税高达8亿。 此后,这位曾经轰动国内娱乐圈的话题女王沉寂了许久。 2019年9月27日,范冰冰拎着LV最新“三合一”手袋(Multi Pochette)出现在官方社交媒体上,遭到网友抵制,官方只好赶紧删除该帖子。 也正是在此时,品牌正式宣布范冰冰为品牌代言人。 不过,该品牌很快就删除了社交媒体上的相关信息。

值得一提的是,冰冰事件后,舒淇在2019早春身穿LV女装创意总监Nicolas Ghesquière登上2018年11月号《周末画报》封面,一时间舒淇取代了范冰冰,获得LV代言。 然而,显然这最后的努力并没有成功。

-流量时代,寻找新出路-

到了2018年,时代真的发生了变化。

今年10月31日,路易威登在其官方社交媒体上宣布,吴亦凡成为该品牌首位亚洲代言人,也是首位拥有明确代言人称号的中国明星。

确实,作为奢侈品牌,LV对于品牌合作伙伴一直非常挑剔。 一般是循序渐进的,从活动合作开始,然后晋升为品牌好友、品牌大使等头衔,即使是和范冰冰的亲密合作,也已经是持有了一段时间的头衔了。很久。 他只是一个“品牌大使”。

▲2020年,吴亦凡现身Louis Vuitton 2020秋冬男装秀

一直没有明确代言人的LV突然官宣吴亦凡。 究其原因,与内地娱乐圈的普遍变化密不可分。 流量数据已经成为衡量明星商业价值和人气的代名词,流量时代也迫使百年老品牌纷纷效仿、做出改变。

回顾吴亦凡宣布代言LV的官方微博,转发量已超百万,影响力惊人。 近期LV官方微信发布的吴亦凡相关微博也获得了较多转发和点赞。 可以轻松突破50万甚至百万大关。

在粉丝文化极度盛行的时代,庞大的粉丝基础、协调一致的宣传和投资流程,才能保证代言人和品牌的知名度和曝光度保持高位。 忠实粉丝的狂热购买力也是品牌考虑的因素。

与吴亦凡极为相似的还有新任品牌大使龚俊。2月份,《山河令》走红。 3月,他身着LV 2021春夏缤纷西装亮相Harper’s Bazaar年度派对。 他完全脱离了这个圈子。

LV品牌大使6月解锁,距今还不到三个月。 LV收割流量人气越来越熟练了……

▲这条微博转发量超过100万次,评论11.8万条,点赞111万条,这是一个相当可观的数据。

不过,相比空降代言人的吴亦凡和空降大使的龚俊,朱一龙一度徘徊在当红演员和实力演员之间的LV进阶之路更具普遍代表性:

2018年夏天,由于《魂》的火爆,我收到了9月份参加LV品牌活动的商务邀请,随后成为了品牌好友和品牌大使。 这期间,我也经历了整整两年的时间,勤奋地做代言。

如果说吴亦凡和龚俊能够驾驭LV的各种时尚前卫的Look,那么相对更加成熟的朱一龙则代表着更加低调的男装市场。

▲2020年10月,LV选择将全球最大巡展“See LV”首站定在武汉。 由此可见其对中国市场的重视程度。 朱一龙恰好是武汉人。

查看LV官方微博。 即使到了人气已经平静下来的2020年,朱一龙的每条相关微博的转发量也有5万到9万不等。 这对于一个每日互动量不足千次的品牌官博来说,已经相当可观了。 数据。

一个成功的流量艺人只要保持一定的输出频率,拥有一批忠实的粉丝,他对品牌的商业价值就永远存在。

可见,如今LV想要在中国市场分得一杯羹,只能迎合市场的需求,想方设法保住流量这块蛋糕,实现一个时代的“双赢”当流量为王的时候。 但现在,所有品牌都害怕流量这把双刃剑。

——“90朵花”,时尚中坚力量——

除了刘亦菲之外,LV目前还有两位长期合作的女明星:一位是1993年出生的钟楚曦,另一位是1992年出生的迪丽热巴。

巧的是,两人都是90后,几乎同时从“品牌好友”升级为“品牌大使”。

比她大一岁的迪丽热巴是杨幂的美人,也是国内娱乐圈的顶尖演员之一。 2015年,因出演《克拉恋人》中的配角而出名。 从此,她无论是出演电影还是参加综艺节目,都保持着高调。 的热量。

迪丽热巴有着异域风情的美貌和精致的身材。 她在国内娱乐圈女明星中是颇有特色的。 她是中国少有的明艳性感美女。 在杜嘉班纳事件之前,她的形象与品牌的契合度相当高。 尤其是那组走秀出圈的宫廷佳丽图,经常被网友扒出评论。

迪丽热巴与LV的合作起步较晚。 2019年5月左右,它首次成为官方合作伙伴。 相比老板杨幂丰富的时尚资源,热巴可以和蓝血奢侈品牌合作。 能在不到两年的时间里与LV最大的品牌之一合作并获得品牌大使的称号,实属不易。

钟楚曦与LV的缘分,在2017年才因《致青春》而上映,则更早,可以追溯到2017年夏天。

虽然不如迪丽热巴那么火,但钟楚曦的时尚表现力是有目共睹的,是国内娱乐圈中少有的拥有自己时尚品味的女星之一。

她的穿衣品味可以从休闲复古到利落帅气。 她的风格选择没有限制。 不管大大小小的活动,她都会自己化妆,这很酷。

这一点上,钟楚曦有几分当年范爷的气概。 这两年她的港风穿搭和休闲街拍引起了热潮,而且她的带货能力也很不错。

▲钟楚曦背着Louis Vuitton著名的Speedy旅行包现身机场。 她真是一位负责任的品牌大使。

两位90后风格各异,但也各有千秋。 他们的作品成就很多,话题也很多。 最重要的是,两人在时尚界都极具代表性,承担着展现LV女装系列时尚表现力的重任。

– 开拓年轻市场的选择 –

LV目前的品牌大使和品牌好友中,有两个比较特殊的:欧阳娜娜和刘昊然。

▲这段闪回中的两人依然穿着全套CHANEL。

从细分来看,他们既不能归入流量群体,也不能归入时尚势力群体。 如果一定要定位的话,在品牌确定的细分目标市场中,他们瞄准的是所有急需发展的品牌。 年轻的市场。

▲随着运动鞋的流行,LV也推出了相关产品,进入了新的市场领域。

曾几何时,拥有一件奢侈品是很多女性的终极追求。 但由于价格问题,往往需要一定的年龄和资本积累才能成为顶级奢侈品牌的客户。 这也带动了国外佩戴大型高档珠宝的风潮。 提着名牌包的通常是四十岁以上的女性。

但时代变了,整个世界都在变,年轻人把穿着名牌当成了生活的一部分。

中国也不例外。

经过四十年的改革,造就了一大批中产阶级。 对孩子的宠爱,让中国25岁以下的年轻人成为奢侈品的主要消费者。 相比之下,品牌急需开拓和占领年轻市场。

这种开创性的改变不仅体现在产品设计的年轻化上,还体现在寻找在年轻人中具有一定影响力的代言人。

欧阳娜娜出生于2000年,14岁时凭借主演《北京爱情故事》而崭露头角。 她还拥有“艺人世家”、“天才大提琴少女”的光环。 她确实应验了张爱玲的话“成名要早”。

不过,由于停课等负面消息以及演技的影响,欧阳娜娜也经历了一段沉寂期。 就在大家还在怀疑她能否在娱乐圈重新站起来的时候,她却靠着学习期间分享自己的vlog。 戴镜子的风格已经流行起来。

这一次,人们不再严厉批评她,而是称赞她的时尚品味,同龄人也积极模仿她的服装风格。

正因为如此,LV选择了在年轻人中具有时尚感、能够引领年轻人时尚潮流的欧阳娜娜和《北京爱情故事》中的老搭档刘昊然来开拓自己的年轻人市场。

比欧阳娜娜大三岁的刘昊然,有着非常好的观众缘。 看到他就像看到自己的弟弟一样。 他在北电毕业之前就参演了多部热门电影,在民间的知名度极高。

在他们的诠释下,LV的形象从以前高不可攀的奢侈品,变成了更贴近时尚潮流的产品。 当两个真正的男孩和女孩穿着时,新产品系列看起来非常合适和美丽。

这种“年轻化、潮流化”的市场路线不仅仅是LV所追求的。 过去有GUCCI,后来有CHANEL。 越来越多的年轻名人代言古老的奢侈品牌,这表明当今奢侈品牌的目标定位已经发生了变化。 告别原来的固定模式,转向更加多元化、年轻化的趋势。

——“天仙”艰难的时尚之路——

最后我们来看看LV仅存的中国代言人——被网友亲切地称为“神仙”的刘亦菲。

刘亦菲又是一个“早成名”的好例子。 15岁出演《黄金世家》《天龙八部》,18岁出演《仙剑奇侠传》​​女主角“灵儿”,让她更加出名。 他已经获得了“天仙”的称号。

可惜的是,85岁姑娘中成名最早、个人条件相当不错的刘亦菲,发展潜力似乎较弱。 究其原因,还是和她性格低调、不擅长“做新闻”有关。

▲刘亦菲根本不擅长自拍,也很少修照片。 她经常从神秘的直男角度拍摄它们,然后发布到网上。 粉丝们对她又爱又恨。

在时尚资源方面,刘亦菲也显得稍弱一些。 除了今年1月份刚刚公布的LV代言人之外,她还有资生堂美妆的全球代言人、阿迪达斯的品牌代言人、Chaumet和天梭的皇冠大使。 全球代表发言人等

可见,虽然代言数量不多,但都是国际知名品牌。 看得出来,刘亦菲在商业代言的选择上更加踏实稳重,是一个惜羽毛的人。

2017年12月,刘亦菲成为迪士尼大片《花木兰》的女主角。

这是中国女演员首次成为国际大片的正统女主角,加入迪士尼公主的行列。 刘亦菲凭借流利的英语和武术功底得到了这个宝贵的机会,这也提升了她的个人知名度和商业价值。

虽然《花木兰》因为种种原因在票房和口碑上都失败了,但观众对刘亦菲并没有什么怨言。 大多数人仍然认为这部电影的失败是由于外国团队对中国故事的神奇修改以及人物和剧本缺乏深度。

LV选择刘亦菲作为新代言人。 从她的性格、作品以及与品牌形象的契合度来看,是比较合适的。

而刘亦菲在日常穿搭和时尚大片中也存在着不够时尚的问题。 在奢侈品牌专业团队的加持下,她早已今非昔比。 在获得代言后的六个月内,她就解锁了排名前五的杂志。 四本书中,娱乐圈中能与这种硬核资源相比的女明星并不多。

LV选择的代言人、品牌大使以及朋友的喜好虽然不能代表所有奢侈品牌,但有些逻辑是相同的:

☉比如,最重要的一点是优先选择有一定影响力、为公众所熟知的名人。

与小众品牌不同,国际奢侈品代言人往往需要有更大的影响力,被大量人群所熟知。 无论是早期的巩俐、范冰冰,还是现在的刘亦菲、吴亦凡,他们都是国内家喻户晓的明星,甚至在国际娱乐圈也有一定的知名度。 这对于品牌宣传以及代言人与品牌的契合度非常重要。

Louis Vuitton国际代言人的选择方向也十分相似:奥斯卡影后艾玛·斯通、法国女演员蕾雅·赛杜和奥斯卡最佳女配角艾丽西亚·维坎德等。

☉另外,无论你是代言人还是朋友,你必须有良好的公众知名度。

虽然只要是明星就会有争议,也没有人是完全受到大众喜爱的,但还是有一些明星是颇受大众喜爱的。 即使不那么受欢迎,也不会有太多反对的意见。

这也是品牌的一个重要考虑因素。 虽然现在奢侈品牌的定义有所不同,但对于品牌来说,保持纯正血统和高品位的形象比引起讨论更重要。 所以,与之相关的名人,至少提起起来并不烦人。

这种无恨自然是建立在自己至少没有犯下任何罪行,没有重大道德问题的基础上的。 这也是大家的共识。

☉三、了解自己客户群体的需求

代言事件中最著名的案例是,李敏镐在亚洲为香奈儿代言不到五个月就结束了,原因是该品牌忠实顾客的抵制。

其实,顾客的心态和普通人是差不多的。 如果你发现一个我不太喜欢的人没关系,但是如果你发现一个我不太喜欢的人,那就不要了!

有些顾客不容易受到伤害。

当然,说到品牌本身形象的差异,LV在代言人和好友的选择上可能比其他品牌更老派一些:

比如,与其他品牌相比,代言人的长相更受欢迎,她是大多数人公认的美女。

老牌国际奢侈品牌的目标市场非常巨大,因此在产品设计上不仅要注重新市场的开拓,在选择大使时也要选择公认符合大众审美的帅气男女。

▲LV品牌大使龚俊身着LV 2021早秋牛仔格纹西装亮相《芭莎男士》7月号。 虽然可以说是一夜爆红,但是君君子在路人中的强大人气也不容小觑。

此外,代言大使年龄层适中,目标市场较大。

代言大使的年龄越来越适中。 目前年龄最大的代言人刘亦菲年仅34岁。 这也与奢侈品牌目标市场的逐步扩大密不可分。

1992年,路易威登品牌进入中国,在北京王府饭店开设了第一家专卖店。

近30年后的今天,中国奢侈品市场已经发生了翻天覆地的变化,但无论如何变化,“适度曝光、保持品牌价值和品牌稀缺性”始终是奢侈品行业需要遵循的原则。

多元化营销背后,奢侈品牌如何在保持品牌价值的同时触达更多潜在消费群体?

LVMH集团总经理安东尼奥·贝洛尼(Antonio Belloni)曾在接受采访时表示,鉴于中国奢侈品市场的特点,如消费者年轻化、社交软件普及等,LVMH集团将在及时调整奢侈品牌的同时,保持品牌形象。响应中国消费的商品营销策略。 人的特征。

选择合适的大使是他们回应中国市场和消费者的关键第一步。

当然,如今的娱乐和舆论环境也迫使奢侈品牌对代言人进行更加严格的审查。 从精挑细选的时代到流量铺天盖地的时代,下一个时代会是什么样? 让我们来看看…

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作者 admin