没有什么,是不能计划的。 

即使对时尚再不感冒的人,应该也不会没听过各种以It开头的东西——It Bag、It girl……

 

对于It Bag最精准的理解恐怕来自英国时装编辑Lisa Armstrong:能够代表当季流行趋势的手袋。无论它们何种尺寸、皮质、款型,只要打上It的标签就能大卖特卖,当然反之也说得通。

若要谈论字面意义,人们相信It Bag的典故有二:一是由It Girl演变过来,从形容富、品味及型格的名人女星衍生为具有同样魅惑力的包包;二则是inevitable的缩写,意为不可抗拒。不过,无论是以上哪一种,我们都难以将这些包袋的一夜成名归结于意外。

在手袋市场逐渐兴起的1990年代,随着入场选手与日俱增,设计师争相推出简单、利落,且具有记忆点的包款。这时候,奢侈大牌发现了一门点金之术——It Bag,且屡试不爽。你现在报得出名的包款,例如Chloé的锁头包(Paddington)、Balenciaga的机车包(Motorcycle)、 Mulberry的Alexa都曾上过榜。

2002年,英国品牌Mulberry让当时红翻天的超模Gisele Bundchen手拎最新手袋作为压轴模出场,由此诞生了时尚媒体笔端如今常见的热词——Must-Have(必买)。自此,It Bag有了更为清晰的入门条件:当季Must-Have手袋、明星以及时尚达人竞相拥有、供不应求,甚至成为其他品牌手袋的灵感来源。

Balenciaga的机车包

 

Mulberry的Alexa

 

品牌那么喜欢大推It Bag,是因为它们比衣服赚钱多得多

奢侈品牌对于It Bag的痴爱很好理解。如今,当你走进任何一家奢侈品商店,都会发现自己被成排成列的手袋所围绕,哪怕它自称老牌时装屋。根据时尚撰稿人Dana Thomas在《奢侈的!》一书中所写:手袋是当下推动奢侈品业的引擎,大部分奢侈品牌的手袋利润是其制造成本的10-12倍。

不光利润颇丰,手袋无需面对年龄、体重等问题,卖一只包比卖条裙子简单得多。要感受这一点,只需看看各大海关退税口即可。追求便利至上的海外游客最常购买手袋,其次是鞋履,再往后才是服装。早在2003年,配饰在奢侈品牌销售总额中的占比仅为18%,这一数字如今已逼近30%,其中手袋功不可没。

从小处说,拥有一款It Bag能带动品牌进账,往大里说,甚至有起死回生之效。当Tom Ford在1994年接过Gucci创意总监的职位时,他看到手袋的潜在市场,在米兰发布会上为每位模特儿配了一只Gucci最新包袋。顷刻间,这些手袋的惊人销量将品牌从生死线上拉了回来。同样,法棍包面市之前,Fendi还只是一家皮草公司。而在1997年面市后的第一年,法棍包共售出逾10万只,至今仍被品牌拿出来反复演绎。

你所看到的一切流行都是精心策划的,没有无缘无故的爆红

关注度最高的时装周推出,这恐怕是品牌最官方的一种造It途径,适合于本身具有一定名望的奢侈品牌,比如上文所说的Tom Ford就借时装发布秀的机会推广其最新手袋系列。类似例子还有正处于转型期的美国轻奢品牌Coach。去年2月,新上任的创意总监Stuart Vevers在纽约时装周期间发布了首个女装成衣系列,作为配饰的手袋正式进入无Logo时代。

T台之上的另一个It单品实则是鞋履。Gucci在2015秋冬系列在伸展台上走出了毛毛拖鞋,过不多久,日本版《Vogue》的时装总监Anna Dello Russo就穿着它上了街。眼见皮草鞋头风渐起,Karl Kagerfeld为Fendi的早秋系列特意设计除了一系列毛毛运动鞋。

 

Fendi的艺术总监Karl Lagerfeld的确堪称造星高手。他执掌的另一家奢侈品牌Chanel就通过发布走红过好几款鞋履,其中包括在2015秋冬秀上大出风头的方根经典双色鞋,整场秀95款造型都只用了这一双鞋来搭配。在今年10月的2016春夏时装周期间,它成为了街拍出镜率最高的鞋款。

 

街拍达人们都在拿同一款包,这不是巧合

再也没有比现身说法更具蛊惑力了,何况主角是时尚达人。这招比较适合新品推广。

是不是发现,每每到了时装周期间就会看到铺天盖地的街拍照,模特背的、拎的、提的都是同一款包包?巴黎银行(Exane BNP)的一份市场报告显示,如今的手袋市场较10年前拥挤了很多。且不说金字塔尖的品牌,例如Dior和Saint Laurent将产品线衍生至这一市场,中端品牌数量大幅增长。它们没有一线品牌长期培养的消费客户,但同一阵营中的同质化竞争又日渐激烈。这个时候,明星、时装编辑等专业人士的推荐就尤为重要了。生硬的广告灌输很容易引起反感,因此品牌才那么热衷于找来时装编辑、KOL(关键意见领袖)帮忙以专家的角度软性化地进行解读。

当然,这些KOL(关键意见领袖)也不是白白推荐这款包的——这很可能是品牌出钱请他们进行的一次商业合作。

怎么让It Bag活得更久一些?抢占视线总不会错

按照Lisa Armstrong的说法,It Bag代表当季流行,那意味着它终将过去。另外,It Bag既然走的是热门路线,自然也有它的弊端——不够小众。尤其追求个性表达的千禧一代,在他们看来,不可抗拒往往和千篇一律划等号。

为了让It Bag活得更久一些,奢侈大牌的惯例是在原本基础上推陈出新,譬如新配色、新背带、新尺寸、新材质……并且将它们摆放在店内最瞩目的那个角落,标志着本店经典永流传。例如最近热卖到断货的水桶包Mansur Gavriel,不仅包身有多种选择,而且有各种色调鲜丽的内衬。

 

Chloé近年风靡各地的Drew Bag(昵称小猪包)就在皮质、颜色、搭扣、背带上大动脑经。在不久前的10月,它在上海K11入口处设置了一处玻璃展示柜,四面陈列着各种款式百余只的小猪包。哪怕不曾拥有,你也很难不知道这款It Bag了吧。

 

 

作者 admin