提到Ralph Lauren这个品牌,也许很多中国人都不知道,但提到POLO衫,相信很多人都不陌生,尤其是马球的标志,曾遍布中国的大街。

不过,这很难让人跟奢侈品扯上半点关系。事实上,在美国人心中,Ralph Lauren这个设计师品牌是“美国风格”的经典代表。

Ralph Lauren的创始人拉尔夫·劳伦酷爱收藏老爷车,一直专注塑造心目中融合了西部拓荒、印地安文化、昔日好莱坞情怀的“美国风格”,甚至被媒体封为代表“美国经典”的设计师。

不可否认,拉尔夫·劳伦是个天才设计师,但在全球扩张的道路上,他似乎慢了一拍,至今在中国市场的份额少得可怜。也许是一朝被蛇咬十年怕井绳的缘故,Ralph Lauren曾因在中国市场塑造的低端形象和仿品太多而黯然退出中国市场。

不过,最新发布的第四季度财报同比仅增长1.3%的业绩让Ralph Lauren已经意识到欧美市场的疲软,重整旗鼓,扩张中国市场是其下一步重要战略。

营收增速放缓,净利增长35%

5月24日, Ralph Lauren (RL)发布了截至3月30日的第四财季财报。根据报告显示,拉尔夫·劳伦第四财季营收为16.4亿美元,比去年同期增长1.3%,总收入低于三财季的18.46亿美元。

但欣慰的是,第四财季Ralph Lauren的净利润比去年同期的9440万美元增长35%,达到1.272亿美元。毛利率为59.3%,高于去年同期的57.1%,主要原因是降低了投入的成本。

“2013财年,我们取得了创纪录的销售额和利润水平,” Ralph Lauren的董事长兼首席执行官拉尔夫·劳伦说:“我们前方有一个令人兴奋的未来几年,特别是当我们发展我们的全球零售店网络和电子商务平台来展示我们的品牌组合和生活情感的时候。”显然,他对取得的业绩非常满意。

从销售渠道来看,第四季度零售销售与去年第四季度的7.52亿美元相比,增长7%,达到8.04亿美元,这在一定程度上反映了增量贡献来自新商店和电子商务平台。授权许可收入为4300美元,与去年同期持平,较高的服装产品的许可收入与较低的家庭产品许可费抵消。

但批发业务出现了下滑。第四季度Ralph Lauren的批发销售收入为7.96亿美元,比去年同期低4%。

Ralph Lauren目前预计,2014财年的合并净收入将会增加4%-7%,但2014财年的运营利润率预计将低于去年创纪录的水平。

  中国首秀遭遇滑铁卢

2012年,福布斯发布了美国400富豪榜,拉尔夫·劳伦以净资产65亿美元成为美国时尚界首富。

这位72岁的时尚大师在美国400富豪榜上排名第52位,高于上年的61亿美元。他在全球富豪榜上排名第122位。

拉尔夫·劳伦的发家史是一个典型的美国梦,出身平民家庭的拉尔夫·劳伦1976年离开学校,为Beau Brummel公司销售领带,后来有机会设计领带,并一炮走红。同年晚些时候他以5万美元创立了Polo公司。如今这这家公司销售的产品涉及服装、鞋履、珠宝、家居用品和香水等。

拉尔夫·劳伦最擅长营销“上流生活方式”。他率先运用体验营销和多元品牌管理策略,通过讲故事和创造商店氛围,激发消费者加入品牌所倡导的的生活方式。

早在几年前,在欧美发展得风生水起的Ralph Lauren也迅速席卷了中国,不过它刮起的是一阵与高端品牌形象大相径庭的“POLO”风。

由于Ralph Lauren初次进入中国是通过经销商运作的,经销商将Ralph Lauren的低端的“Blue Label蓝标”产品线作为进驻中国市场的重点,且运营体系混乱导致仿货层出不穷,严重影响Ralph Lauren在中国的品牌形象。

于是,重塑Ralph Lauren在中国市场的形象成为拉尔夫·劳伦的重要课题。从2010年开始,Ralph Lauren大量关闭在中国市场的店铺,北京仅剩2家,并逐步收回代理权。

重调中国战略 亚洲成未来增长引擎

Ralph Lauren重回中国市场似乎是意料之中的事。

拉尔夫·劳伦曾毫不掩饰地表达了对中国风的热爱:“我一直都很喜欢上个世纪30年代的华丽风尚与细腻情怀,它深受中国风格装饰艺术的影响,我认为它直到今天依然很有价值。”

于是,在拉尔夫·劳伦的设计中,时常能看见盘龙、盘扣的中国元素,但他又非常有节制地运用着中国元素。因此,在圈内人眼中,拉尔夫·劳伦的中国风设计得分最高。

2012年5月,Ralph Lauren集团宣布:“我们将在中国市场进行彻底全新的品牌定位。” 截至2013年3月31日的一年内,这间美国集团共关闭95间门店,约占品牌在当地店面总数量的60%左右。虽然此前日本市场占亚洲销量的一半以上,但公司认为,通过调整经营策略,中国区将实现高增长。

Ralph Lauren集团表示在未来三年,将在中国和香港开设60间左右专卖店,仅2013年将在北京、上海和香港开设15间新店。

经历过挫折之后,拉尔夫·劳伦这次对中国市场充满信心:“我们相信中国将是我们的长远发展重心,我们将在未来几年内全面进驻中国市场,开设更多店铺,提高品牌在中国市场的占有力和认知度。”

Ralph Lauren将在亚洲发展的重心倾向于零售方面,公司表示正在亚洲寻找合适的地方开设旗舰店。根据官网显示,目前Ralph Lauren的旗舰店仅9家左右,分布在美国、英国、荷兰、法国、俄罗斯、意大利等国,其中美国有3家。

大力拓展中国销售网络无疑会大大提振Ralph Lauren目前不温不火的销售业绩。但从目前的状况看,Ralph Lauren中国市场的布局远远落后于其他市场。

在中国以外的市场,Ralph Lauren是两条腿走路:实体店+电商,其网上商城已经在美国、法国、德国、意大利、日本、卢森堡、荷兰、西班牙、英国等国家开通,今年秋天,Ralph Lauren韩国网上电子商务也将开通,实现24小时购物。

而在中国,实体店遍体鳞伤,电商更是未见雏形。看来,Ralph Lauren重战中国的道路,任重而道远。

作者 admin